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中国工程机械掘进“一带一路”

来源:千赢咨询合伙人 日期:2016年7月6日 17:50

作者:千赢钧策管理咨询 黄兆华

 

    工程机械市场从未如此低迷过。自2012年开始,国内市场需求已经连续4年同比下滑超过30%,工程机械行业的全部产能利用率不足30% 产业链条上各大小企业的境况可想而知。放眼全球市场,自201212月起到201512月止,这个星球上最大的工程机械和矿山设备制造商卡特彼勒公司,全球销售收入已经连续36个月下跌,这是其90年历史上所仅见,即便是在肇始于2008年的金融海啸期间,这一数据也仅为19个月。艰难时势,可见一斑。

 

    “一带一路”战略的发起与本已风起云涌的中国企业“走出去”大潮互为呼应,几乎对于国内所有行业都是长期的重大利好,对深陷困境的工程机械行业更显弥足珍贵。有分析认为,“一带一路”沿线国家未来5年在基础设施建设上的投资累计将达到5.8万亿美元,按照25%的投资能转化为对工程承包、工程机械、建筑材料的有效需求来计算,就是超万亿美元。没人想缺席这一盛宴。

 

    进军“一带一路”没有悬念地成为工程机械企业海外抢滩的焦点战略,没有之一。 一时之间,风起云涌。先行者们当仁不让,凭借先发优势,深耕国际市场多年的柳工已经在“一带一路”全部65个国家中的62个国家都有布局;三一重工着重落子于未来发展潜力巨大的非洲。就连“一带一路”沿线国家驻华使节也成为争夺的焦点。20155月,徐工集团邀请了来自18个“一带一路”沿线国家的外交使节到访徐工,参与“一带一路海外行”活动;6月,三一重工邀请了36个非洲国家的驻华使节到其工厂现场参观;11月,柳工机械在其久负盛名的海外代理商年会上组织了“一带一路”专题论坛,500余名与会代表中包括了近20名驻华使节。其他企业也不甘落后,纷纷把“一带一路”作为未来开发海外市场的重点。

 

    在一片喧嚣之中冷静思考,以下几个方面似乎是中国工程机械企业需要优先考虑的核心问题:

 

1) 精心布局,区域深耕

 

    从地理位置上来说,一带一路纵横开阔,幅员广大,多达65个国家,在市场布局上理当有所侧重,避免盲目出击,战略失焦。明智的做法应该是选择重点目标市场,深耕细作,并以此为区域轴心,辐射周边市场。俄罗斯、印度、土耳其、沙特、伊朗、印尼、哈萨克斯坦等域内大国理应作为进军“一带一路”首选之地。虽然当前新兴市场国家大都面临增长乏力,汇率贬值的极大麻烦,曾经的金砖国家黯然褪色,印度、土耳其、印尼与巴西、南非被合称为“疲惫五国”(THE FRAGILE 5),但是从人口规模、未来基础设施发展潜力来看,这些国家终有一天会走出增长乏力的泥潭。而长期立足这些国家的要诀就是要稳步推进业务当地化,从产品出口的初级模式向在当地建立销售以及售后服务网络的模式深度转型,进而实现全业务链的当地化。

 

    柳工机械从2004年进入印度市场,2009年建成中国制造业第一家在印度的独资工厂,而后历经6年时间,完成了销售网络、服务配件体系和研发、采购供应链的全面当地化,克服了早期工人罢工、汇率贬值等重重考验,在刚刚过去的2015年实现了全面盈利,为中国企业进军印度这样复杂多变的新兴市场提供了一个良好的样本。

 

    跳出“一带一路”的范畴,非洲的尼日利亚、安哥拉和埃塞俄比亚等国家虽然目前不在“一带一路”国家清单之内,但潜力也不容小觑,很可能成为未来强劲的增长点,理应提前布局。根据IMF(国际货币基金组织)的预测,2015年全球经济增长最为迅速的十个国家,就有七个位于非洲。

 

    还有一类国家,虽然自身市场容量有限,但由于优越的地理位置,便捷的物流优势,友好的营商环境,稳定的政局,良好的社会治安,可以成为中国企业建立海外区域中心的首选之地,典型的国家就是新加坡和阿联酋。 国际化业务发展到一定阶段之后,在海外建立区域中心,可以把经营决策中心前移,更好地贴近客户,提供服务,缩短响应时间,提升客户满意度。

 

    经过多年深耕,三一重工已经在非洲站稳了脚跟,建立了较大的领先优势。而柳工,自2010年就在新加坡和阿联酋分别建立了亚太和中东的区域营销、售后服务和配件中心,大幅缩短了服务配件的响应时间,关键岗位上配备了熟悉本地情况的本地员工,逐步建立了当地化的金融服务能力,不仅大大提高了本地代理商合作伙伴和客户的满意度,在近期的中泰铁路项目和中国老挝铁路项目,也都有不俗的斩获。

 

2)抱团出海

 

    目前中国企业在建筑业、工程机械、重卡行业都已建立起强大的产业体系,相比较于工业基础薄弱的一带一路国家,具有明显的比较优势。这几个行业都是中国走出去的主力军。如果密切联手,不仅在微观上直接破局,创造更多的经营业绩,更能促进上下游之间有力协同,提高中国企业对域内全业务链的掌控力,宏观上亦形成了中国优势产业的产业集群优势,不仅为一带一路战略增加了胜算,对中国企业的全球经营都具有示范意义。

 

    上个世纪80年代日本企业群在东南亚地区的做法可以给我们诸多借鉴。彼时,在印尼等矿产资源国,日本矿产企业、矿山机械设备企业和金融机构一起抱团参股当地的煤矿,掌控了上下游各个环节,确保了日本企业对于印尼煤矿行业长达数十年的统治地位。

 

    在具体执行上,我们期待中国的金融企业能够尽快发挥更大的作用。目前中国金融机构“走出去”进程严重滞后于实业界,银行海外网点覆盖面低、金融产品单一、热衷于追逐政府间和大型国企所主导的“标志性“合作项目,中小企业走出去要获得政策性融资仍较为困难。期待走出去中国的金融机构尽快打破原本过于保守的“走出去”步伐、审批程序和标准,真正为实业界企业掘进“一带一路“起到催化剂的作用,也期盼万众瞩目的亚投行和丝路基金尽早发挥重大作用。

 

3) 践行社会责任

 

    在现阶段,外界国家对于“一带一路”的解读还有迷茫甚至误解、猜疑之声,中国政界和学界正在通过各种方式向世界讲解“中国故事”,传递善意的声音。而企业界在海外经营的过程中勇于承担社会责任,就是对“一带一路”战略最大的支持和贡献。

 

    中国企业在财务、技术、劳动力方面的硬实力在不断增强,同时软实力的建设必须提高到前所未有的高度来看待。“一带一路”这一盘大棋,每个企业都是一枚棋子,每个企业都是一张国家名片。要想赢得“一带一路”国家乃至全世界的信赖,我们必须更好地融入本地社会,成为受人尊重的企业公民。

 

    在走出去的征途中,中国企业必须更加深入地了解海外所在国的生态环境,适应当地的政治生态,经济生态以及社会文化生态;与当地的利益相关者彼此尊重,价值共享,和谐共生;切实承担本地的企业社会责任,把自己当作本国的一份子,目光长远,不作短期过客。惟其如此,才能真正建立起富有全球视野、承担全球责任的新型国际化企业。

 

    如同硬币的两面,一面刻着光荣与梦想,另一面也许就是风险与挑战,国际业务的风险历来大于国内业务,客观现实决定了“一带一路”既是一条希望之路,也是一条荆棘之路。

 

    从政治角度看,一带一路沿线涵盖东亚、南亚、俄罗斯中亚、中东、北非、欧洲等多个热点地区,地缘政治关系错综复杂,部分国家政局动荡,随时可能酿出新的政治风险。从经济角度看,一带一路国家涵盖大量发展中国家,但经济发展水平参差不齐,差异极大,覆盖国家人口数量占全球总量的超过60%,但经济总量还不足全球的30%,人均收入上不及美国力主推动的TPP国家的50%。恐怖主义威胁更加日渐成为本地人民和外来投资者的大敌,域内恐怖袭击潮在2015年达到顶峰,201511月份中国铁建三名国际业务高级管理人员马里遇害凸显了对中国海外人员安全风险的极度放大,人员安全问题开始引起了中国企业前所未有的关注。从文化角度来看,亚洲、中东、欧洲历来是多元宗教、文化交融交汇之地,其中宗教信仰冲突明显。笔者还清晰记得数年前在苏丹被本地土著热情地引领到一片坟场上“欣赏”有如鬼魅的本地宗教舞蹈,当地人看得如醉如痴,笔者却不禁毛骨悚然。在海外业务中,如何尊重本地习俗,融入本地文化,对所有中国投资者从来都是一个不小的挑战,而在本区域内似乎尤甚。

 

    进军一带一路的中国企业必须把风险防范提高到更加重要的地位。着手建立自己的风险管理体系,包括投资风险管理、海外资产管理、汇率风险管理等都是题中应有之意。 而人员安全风险更是要放在前所未有的高度上,海外业务人员都是企业的宝贵资源,建立完备的人员安全防范体系,进行系统严格的培训刻不容缓。

 

    与此同时,必须要防备中国同行之间恶性竞争。中国同行的产品相近,配置趋同,同质化现象严重;商务上,价格趋同,商务条件趋同, 服务配件政策趋同。现在国内市场低迷,大家蜂拥而至到“一带一路”争夺有限的生意机会,可以想见由来已久的“自相残杀,恶性降价”的行为也许会愈演愈烈。走出去的中国企业必须摒弃单打独斗和窝里斗的不良习气,学会与友军相互尊重,制定并遵守游戏规则。

 

    更加核心的是不仅仅满足于把低端产品倾泻到国外,那样很快就会把海外市场也打成一片红海,把国内过剩的产能直接转嫁到海外市场,必将引起域内国家的不满和抵制。提高技术水平和质量才是中国工程机械最终走出苦海,真正成就全球领导者的王道。

 

    此时此刻,“前途光明,道路曲折”这句话不管是对逆境中的中国工程机械行业,还是刚刚起步的“一带一路”都是如此的恰如其分。 无论是古代丝绸之路的拓荒者,还是今天渴望在逆境中浴火重生的中国企业,必将经历磨难,九死不悔。“掘进一带一路”的中国工程机械企业如果能够坚定信念,立足长远,扎扎实实,一步一个脚印,未来回望,“一带一路”必将成为中国工程机械全面走向世界的荣耀之带,光明之路。

 

                             (此文已发表在新华社《财经国家周刊》)

 

作者个人简介

 

    黄兆华,千赢咨询合伙人,国际业务专家。曾任某国内重工行业上市公司国际业务总经理,海外子公司董事长,上市公司独立董事,担任多家公司国际业务战略顾问。国家发改委国际产能合作专家组成员。著有中国第一部实战体国际化图书《力与道-柳工国际化之路》,于2015年底由中国工信出版集团出版。

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